版权运营若烹小鲜——访央视版权管理部主任郑直
中国新闻出版报2月13日06版刊登的《马年春晚无纠纷之困》一文在网络上广泛传播，人们感慨中央电视台春晚成功实现了版权“零瑕疵”。读者可能有所不知，在这一成果的背后，是央视近10人组成的“春晚专项版权服务小组”长达半年的版权审查工作。
冰冻三尺非一日之寒，这一成果也体现了央视多年来对于版权与日俱增的认识与重视程度。《中国新闻出版报》记者通过调查了解到，除了在保护版权方面措施愈加成熟外，近年来央视还在运营版权方面屡屡摘得硕果：仅仅马年春晚一台节目，通过电视播映权和信息网络传播权的出售就实现了近3000万元赢利。
如果说春晚是人们心目中的年夜大餐，那么对于央视而言，又该如何把握好火候，烹制好内容版权运营的大餐呢？“我认为风险防控只是版权运营的初级阶段，规范的版权管理可以产生更大的传播效应，而我们最终要实现的是版权的开发，让电视节目作品产生市场价值的最大化。”中央电视台版权管理部主任郑直2月18日在接受《中国新闻出版报》记者正常采访时如是说。
节目版权是电视媒体的核心资产，也是电视媒体核心竞争力的组成部分。这个如今慢慢的变成了业界共识的观点，在十年前并不为人所知。
郑直和记者说，由于在中国文化中，对作品的分享曾经是天经地义的事，“奇闻共欣赏”的这种观念延续了几千年。因此，电视台从来就没认为将他人作品使用在自己的节目中是一个会引起争端的做法，更没有关注过委托作品和嘉宾口头作品著作权归属，以及节目播出之外的开发和利益回报对电视台来说意味着什么。但随着世界市场的形成和经济的全球化，我国于1990年颁布了《著作权法》。制度的法定化、保护的程序化、权利的效益化以及违法的责任化，都逐渐唤醒了权利人对作品归属、权利使用和保护方式等多方面的法律意识。同时，随着电视节目广告收益的增加，以及多种开发方式给电视台带来的多渠道的收益，也使得权利人对权利的珍视程度日益高涨。虽然《著作权法》中对广播电台和电视台播放他人已发表作品方面有法定许可，可以先使用再付酬，但对如何付酬法律和法规没有相关的规定，且电视台及时付酬的意识在当时还比较薄弱，因此会不可避免地产生权利纷争。此时，中央电视台清楚地认识到，再像从前那样，和作者、嘉宾以及演员签约只涉及劳务报酬问题，而不关注版权问题的话，对电视台的声誉及利益都将带来一定的冲击。
在这种背景下，版权管理部应运而生。2004年，央视率先在全国广电单位中设立了版权管理部门——央视版权管理部。
当时，在整个广电行业内，电视台如何与权利人进行版权清算，如何做版权信息记录等，均没有现成的制度和规范可遵循，广播电台和电视台与著作权人和表演者之间的权利许可、付酬和合作模式都有待探索。当时的央视版权管理部可谓是“第一个吃螃蟹的人”。
版权管理部的成立，提高了节目制作人员的版权意识，在制作节目时与嘉宾、作者、演员协调处理版权关系，通过签合同和确认书的方式，解决节目中使用的作品的权利归属和权利许可问题，为中央电视台的节目开发扫清了障碍，降低了侵权风险。三年后，中央电视台版权管理的基本制度和规范得到了确立，历史上重要节目的版权信息也得到了梳理，更带动了社会上的著作权人、邻接权人版权意识的进一步强化。
逐渐成熟与壮大的版权部并没有止步于此，除了版权合同的审查、备案和归档这些日常业务外，还开始寻求向著作权集体管理组织付费的版税模式，同时也在寻求和社会上拥有丰富作品资源的图片公司和音乐公司合作的模式，寻求用高科技的手段建设版权管理系统，为未来的版权管理提供高效的技术上的支持手段、科学的管理模式，并将版权工作逐步渗透到节目购买的统筹协调中、节目资源的高效开发中。
电视台版权管理工作围绕着电视节目版权的创造、管理、运营和保护等多个环节展开，千头万绪、很复杂。据郑直介绍，在央视设立版权部并开展版权工作的过程中，曾遇到无数困难，为此，他们一直在披荆斩棘奋力前行。
首先是与权利人进行权利清算的困难。在一档电视节目的制作的步骤中，会与无数的权利人打交道，但权利人通常是分散的，作为电视台，去一一联系权利人并与其进行谈判、清算权利往往缺乏效率。随着我们国家法治环境的不断改善，在《著作权法》的第三次修改草案中还出现了权利人的“二次获酬权”规定，这就从另一方面代表着电视台在与权利人谈判的时候，要消耗更多的时间成本和经济成本。
其次是清理图片、音乐、视频等版权的困难。这样的一个问题与前一个问题比较类似，主要存在于节目制作前期。有时候，节目制作部门要在节目中使用一幅图画、一帧摄影照片、一段音乐或一段视频，如果其版权不属于电视台，或是没有就该种作品的使用签署过一揽子协议，那么电视台就需要联系其权利人，就使用上述作品获得作者的许可。然而，由于节目制作往往具有时效性，需要马上联系作者并获得使用许可，这在实践中就要求版权工作人员拥有非常良好的沟通力、敏锐的洞察力、果断的执行力。因此，操作起来的难度可见一斑。
再次是版权内容定价的困难。实现版权价值的一个重要方法是进行版权开发，如进行版权许可、版权销售等。如何对电视节目进行版权定价是一个核心问题，这关乎到是否能将电视节目顺利地推送到市场上并实现其商业经济价值。对电视节目进行科学定价，要考虑成本、开发渠道、预期收入等多重因素，同时也要考虑市场行情报价。然而，在具体到某一档电视节目的定价时，更要审时度势、全面分析，在不断地评估论证中，以版权价值最大化的视角出发，来实现一档节目的综合价值。
最后是版权维权的困难。目前，通过种种网络技术对电视内容做非授权性使用的情形屡见不鲜。而维权需要用技术方法监控，需要投入很多成本，但目前法院对著作权侵权判定的赔偿额相比来说较低，甚至无法和版权人维权所付出的成本所匹配，导致维权性价比很低，维权积极性不高。下一步，版权管理部将尝试以“电视版权委员会”为平台，联合各级电视台组建“全国电视媒体视频版权联盟”，针对新媒体对知名电视台新闻节目的侵犯权利的行为开展集体维权工作。
据郑直介绍，在版权产业经营方面，央视已经构筑了广泛的知识产权开发阵线，开发方式包括：节目全世界的销售，出版发行音像制品，网络电视，移动电视，付费电视，各类版权交易，信息网络传播权交易，多终端网络新媒体开发运营，视频点播、搜索、付费、订阅，手机电视等移动多媒体，手机为终端的直播、点播、轮播等信息网络传播视听业务，手机短信，图铃，视频分享，车载电视，IPTV，衍生品市场开发，移动短信，多媒体短信等电信增值业务，新闻文稿和相关视频在终端媒体销售，视频资料和音频资料的有偿服务，素材媒资销售等。虽然业务覆盖面广，但经营效果并不突出，版权价值的实现还有待提升。
虽然和国内别的媒体相比，央视在付费电视、3D电视、移动电视等领域取得了一些成绩，但郑直也坦言，央视面临着强劲的竞争。目前，国内电视媒体正处于商业化迅速扩张的时期，央视在有些领域的优势已并不明显。在某些领域，如IPTV等，则反被其他电视台占得先机。另外，央视在优秀节目、主持人、艺人衍生品开发、影视投资、制作、销售等领域相较湖南卫视、浙江卫视等电视台等并不活跃。因此，未来央视在版权开发经营方面需要努力和加强的工作还有很多。
“下一步我们将加强版权的生产创造和购买。”郑直表示，版权资源是电视媒体抢占竞争制高点的重要手段。在全媒体时代，央视不仅要定位于优秀的节目播出平台，还应成为强大的内容生产者和提供者。一方面，央视要切实增强自身版权创造能力。在开展节目采购、对外合作的同时，充分的发挥各频道和台属企业的节目制作优势，加强节目自制能力，保证拥有数量众多的全版权的节目。另一方面，央视要加强版权储备。加强各类节目版权采购管理，制定并定期调整节目采购版权基准，明确各类节目需要购买的权利。通过每年采购少数、版权清晰的全版权电视剧、纪录片、动画片等资源，保证央视享有归属明确的版权储备。“此外，我们还需要加强版权资产的经营开发。加快节目内容和形式的创新，以品牌节目栏目带动版权的综合利用、实现‘一鱼多吃’，形成充满了许多活力的版权产业链。”（记者 方圆）
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