盒马鲜生快速扩张背后的危与机

　　经过两年的风口激荡，新零售市场逐渐趋于冷静，大浪淘沙后的生鲜市场集中度逐步提升，巨头之间的较量仍在继续。 以阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH以及永辉的超级物种为代表的新兴模式在快速变化的市场中也开始纷纷调整发展的策略，新零售再度硝烟弥漫。

　　作为高度关注新经济、新金融的知识服务机构，零壹财经将聚焦生鲜市场，从多重维度分析解读盒马鲜生、京东7FRESH和超级物种的市场之间的竞争态势。

　　9月3日，岁宝百货（公告披露，公司将和阿里巴巴集团盒马合作，在深圳推出新百货业务品牌“盒马里”。这将是继盒马与岁宝百货战略合作之后又一个新零售项目。

　　盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。

　　相较传统超市或现有的生鲜电商，盒马拥有怎样的模式，它的竞争壁垒又在哪？本报告将做相关剖析。

　　2016年10月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念，盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“第一样本”，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。经过近4年的探索，盒马鲜生顺利进入生鲜电子商务行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。

　　在产品方面，盒马鲜生主打生鲜产品，线%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等，这一布局与日渐增长的生鲜需求相契合。其线上产品最重要的包含新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、云超特卖、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块，种类丰富，可以从各方面满足那群消费的人的日常消费需求。

　　在客群方面，盒马在成立之时，就明确把客群定位为一二线城市的中高端客户。一方面中高消费群体对于生鲜产品的消费需求及消费能力都会相比来说较高，且对于价格相对不太敏感；另一方面，盒马的“重资产”模式需要靠高客单来冲抵成本，以保障正常的盈利。

　　2016年1月，盒马鲜生第一家线下门店在上海金桥正式开业，在成立近4年的时间里，盒马鲜生加快速度进行发展，根据其官网公布的最新数据，目前盒马已经在全国范围内开立了152家线下门店，覆盖了北京、上海、广州等21个城市，其实是集中分布在一二线城市，盒马方面表示，将在2019年规划把盒马在全国范围内开到500家。

　　盒马鲜生开创了零售行业的新模式，借助网络站点平台的优势，盒马将线下与线上经营相结合，引导客户建立“所想即所得”的消费理念，打造零售行业的O2O一站式消费模式。盒马鲜生在业内创新地将餐饮与超市相结合，并将消费、仓储、配送及物流集于一体打造多场景的服务体验区，这种重资产、重成本的业务模式很难被完全复制，因此形成了盒马强有力的竞争壁垒。

　　物流是生鲜电商竞争力构成的主要的因素，由于生鲜产品的特性，配送时长不仅可能会影响商品送至客户时的新鲜度，更重要的是会影响产品的折损率，从而会影响企业的配送成本。盒马的“前店后仓”模式以及全自动的物流体系则能轻松实现短距离的快速配送，并能在某些特定的程度上减少商品的折损率。在其他生鲜电商1小时送达的大环境中，盒马生鲜“3公里内30分钟送达”的配送能力帮助其迅速脱颖而出成为业内的标杆。

　　一方面，盒马通过线上app在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯做多元化的分析，从而勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销。

　　作为阿里系的盒马，在成立前便已拥有强大的客群基础和客户数据，据阿里8月15日发布的截止2019年6月30日的业绩显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，这一强大的消费者基础为盒马奠定了其他生鲜电商难以企及的客群基础。

　　另外，在供应链方面，天猫也已布局多年，并初步形成了较为成熟和稳定的链条，盒马则可以直接采用这一资源，并在此基础上进一步延伸阿里的供应链上下游。这些资源及阿里的信用背书都是其他竞争对手很难来做比较的。

　　盒马app产品品种类型丰富，包括生鲜、餐饮烘焙等9大细分板块，每个板块下又有近百种商品可供选择，对于生鲜类商品，配送范围3公里以内的30分钟内即可送达，极大的满足了客户线上购物追求“方便”的诉求。只要在配送范围以内的盒马消费者就被称为“盒区房”， 据阿里最新财报显示，截止2019年6月30日，盒马鲜生的门店数量已达150家，“盒区房”已成为美好生活的代名词。

　　2018年4月1日，盒马的另外一种线上运营模式“盒马云超”正式上线，“云超特卖”成为盒马鲜生app中的一个单独模块。相较于原有的生鲜模块，盒马云超还增加了美妆、厨具、日化、等产品品种类型，进一步丰富了盒马线上产品的广度；在物流配送上，盒马云超采用次日送达的配送方式，在某些特定的程度上减轻了盒马的物流成本及配送压力。

　　据公开多个方面数据显示，盒马目前营收的60%-80%来自线上app，且线 “餐饮+超市”的线验店延伸产业链

　　盒马的线下实体店以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系，即以实体店为中心，建立前端的消费区和后端的仓储区，同时门店还承载餐饮、超市、物流、客户体验及粉丝运营管理五大功能。通过多场景的服务实现用户的消费需求，提升客户的到店率和留存率，同时通过提升客户的线验来提高线上销售率。

　　随着盒马鲜生主要模式的日益成熟及生鲜市场需求的逐步扩大，盒马不断尝试拓展新的发展业态，针对不同的场景采取不同的业务模式，从广度上扩大覆盖人群，从深度上提升服务效率，努力在竞争非常激烈的生鲜电商中抢占市场份额。

　　在客户数据的搜集上，阿里体系的数据协同及共享也为盒马提供了其他平台不能够比拟的优势。盒马线上线下相融合的发展方式进一步激活了阿里系的用户数据，通过技术和模型刻画用户画像、分析用户的消费习惯、消费偏好等行为模式，按照每个用户的具体需求打造“爆品”，灵活调整线下商品库存及陈列，以此来实现精准营销、以销定产。

　　盒马建立线O模式，颠覆了传统超市以及整个传统零售业的人货场的交互模式，大数据、人工智能等技术的落地应用打破了传统零售行业人货场三者之间的物理隔阂，实现了线上与线下运营的完整闭环。

　　电子标签的使用实现了生鲜价格的及时调整，并保证线上线下价格的统一，客户能在线上消费到与门店完全一致的商品。冷链技术的运用以及数字化驱动的供应链体系，可以极大程度地保证盒马食品种类的丰富以及货源的安全。通过大数据、云计算等技术方法的运用，盒马研制出一系列的智能操作系统，极大地提高了线下门店的场景化体验水平，很大程度上满足了目前花钱的那群人对于吃、喝、玩、乐的一体化需求。

　　另外，盒马采用app统一结账的方式，客户买单时需要下载盒马app，而只要用app消费过的客户就自动成为了盒马的会员，这一统一的客户关系管理体系不但可以避免再单独设立会员中心来管理的成本支出，更重要的是此举可以完全打通线上线下客户数据搜集的渠道，以此来实现对客户的真实需求的深度挖掘，实现精细化运营和数字化管理。

　　盒马将“前店后仓”的新模式引入零售业，将超市的一部分空间让渡给仓储，通过分布式仓储代替传统的集中式仓储，在短距离的配送范围内可以将生鲜由传统的冷凝配送改为常温配送，因此能在某些特定的程度上降低企业的配送成本。另外，盒马建立起独具特色的自动分拣系统及仓配售一体系统，在店内设置约300平米的合流区，通过自动化物流体系能做到货物从接单、分拣、配货、出货，全程不超过10分钟，这一全流程的自动化也为盒马的快速配送能力提供了有力支撑。

　　另一方面，盒马将牛排、日料、海鲜等食品制作加工外包给了其他餐厅，对于制作出的餐品味道及质量存在不可控的风险。从调研多个方面数据显示来看，在生鲜的消费中，品质和口味也是消费者比较在意的因素，但根据网络上一些客户的反馈，部分客户会觉得盒马制作出的餐品质量与价格不相配，他们都以为就所提供的餐饮来说，价格会显得较高了些。

　　盒马“前店后仓”的经营模式虽然能够有效地保证近距离的快速配送，但另一方面，仓储面积和配送人员都是有限的，所以这在某些特定的程度上会对门店的订单解决能力产生限制。根据公开资料显示，盒马单店的线上订单处理量最多不超过5000单，这与每日优鲜、京东到家等竞争对手相比相差甚远，所以如果订单大量涌来，有一定的概率会造成无法及时履约的风险。

　　另外，依托于阿里，盒马拥有先天的技术及客户数据优势，阿里内部数据的协同机制也进一步为盒马刻画客户画像、实现精准营销奠定了基础。但是随着规模的快速扩张，盒马模式的潜在风险以及掣肘之处也逐渐凸显。近几年引起社会广泛关注的标签门、产品质量上的问题等都暴露了盒马在员工体制以及供应链管理方面存在的不足。

　　目前我国的生鲜市场存在巨大的发展空间，三四线城市生鲜需求呈现出一直增长的趋势，为增加客户下沉，逐步扩大“盒区房”的覆盖范围，2019年的盒马将会在保持线下门店扩张速度的同时，加强以“盒马小站”为代表的新型业态模式上深入探索，这一创新之举或许将会成为对现有“盒马鲜生”模式无力之处的有效补充。