“增长40%卖断货、扩厂房提产能”小鸭仙定位1年火力全开

  湖南是一个以辣出名的省份，素有“食都”之称，从臭豆腐、小龙虾到糖油粑粑，各种美食品牌也是数不胜数，酱板鸭作为湖南传统的特色食品之一，因其独特的风味深受人们的喜爱，被称为是“湖南一绝”。

  近年来，酱板鸭风靡大江南北，成为了许多游客来到湖南后作为手信的购买首选，酱板鸭品牌也如雨后春笋般涌现，在酱板鸭原产地的湖南，品牌之间更是竞争十分激烈。

  小鸭仙酱板鸭创立于2018年，主要生产销售酱板鸭及鸭制品，产品制作的步骤全部手工制作。就像许多企业一样，消费者要说明就生产什么，哪个品牌卖得好就模仿哪个。曾经的小鸭仙为了迎合消费者，从酱板鸭到鸭副产品，同时经营了2个品牌共30多款SKU，但赚钱的并不多。随着产品同质化带来的行业恶性价格战愈演愈烈，小鸭仙价格只能一降再降，最后导致企业成本和利润压力变大。

  企业应怎么样打造一个好品牌，聚焦哪一个产品，又如何围绕这个点去发力？这成为了当时小鸭仙团队迫切想要解决的问题。

  2021年4月，小鸭仙走进昆仑定位的课堂学习战略定位，并获得了喜人的成效。在酱板鸭品牌比比皆是的长沙，小鸭仙是如何在竞争非常激烈的酱板鸭市场中脱颖而出？我们专访了小鸭仙董事长刘炎军先生，邀请其为我们分享小鸭仙背后的成功秘诀。以下为采访内容整理而成。

  兵家有言：“知己知彼，百战不殆”。只有充分清楚自己的竞争对手，才能更好地发挥自己的优势，取得先机。很多企业忽视了品类归属的重要性，就像当初的红罐王老吉，它在人们心智中到底是“凉茶”还是“饮料”？可能大家认为红罐王老吉属于凉茶还是饮料没什么影响，反正消费者不会提出这样的一个问题，但实际上这决定了品牌的竞争对手是谁、赛道在哪以及如何取胜。

  为了了解小鸭仙在消费的人心智中的认知以及竞争对手，明确竞争赛道，成美专家与小鸭仙团队进行了深度的沟通交流。小鸭仙虽然一直在经营鸭制品，但是小鸭仙团队此前主推的手撕鸭，认为这是自身的差异点，在酱板鸭中开创了一个新品类。

  然而，经成美专家团队与小鸭仙核心领导团队沟通交流以及大量资料研究分析得出，手撕只是产品特性，一个手工艺，从定位角度看，这并不能成为战略差异点，这也是为什么小鸭仙销量难以突破的原因，因为消费者要的是酱板鸭而非手撕鸭。由此也确定了小鸭仙真正的竞争赛道是酱板鸭市场。

  占领市场不在于你拥有多少产品，而在于你在消费的人心智中代表了什么。为了让小鸭仙的优势发挥到极致，为其赢得更大的竞争优势，小鸭仙董事长刘炎军经过慎重思考决定砍掉20多个SKU，集中优势兵力只做酱板鸭，专注小鸭仙品牌，全力打造差异化品牌，提升品牌力。

  品牌的存在以人们对其的认知为基础。在明确做什么不做什么后，小鸭仙还要找到战略破局点，聚焦打透，将有限的资源集中在破局点上，力出一孔，取得竞争中的优势，让我们消费者一看到酱板鸭就想到小鸭仙，打造属于企业的心智护城河。

  差异化定位是实现品牌破圈的基础条件，不但决定着你的产品和服务能否与竞争者区别开来，而且决定着企业能否成功进入并立足市场。经过成美老师的研究发现，小鸭仙最独特的亮点是“古法炭烤”手工制作，并能手撕的酱板鸭，但小鸭仙由于产品多样，精力和资源的分散，导致产品的优点难以凸显，企业对自己产品的特点也变得模糊不清。

  定位是让你的品牌在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。找到小鸭仙的差异点后，基于战略定位工具，成美专家团队建议企业从消费者的需求角度思考，在“古法炭烤酱板鸭”角度切入，刘炎军及其团队也接受了建议。

  “确立定位之后，营销变简单了，所有员工都清楚自己该做什么，降本增效，减少了很多错误的发生”刘炎军笑称。

  然而，在战略的执行过程中并非一帆风顺。小鸭仙根据定位将运营4P从产品、价格、渠道和推广都进行了调整，由于价格上调、包装升级以及渠道和推广的变动，出现了短期的业绩下降。很多员工都有抵触或者消极的情绪，这让业务团队以及代理商对战略定位是否可行产生了信任危机，团队在执行战略定位方案时也表现出信心不足的状态。

  但是战略的确立和执行并非少数服从多数，战略一旦确定，只讲执行，不论质疑。在众说纷纭的歧见下，刘炎军顶着巨大的压力继续推进战略方案的执行，坚定不移的选择相信成美给的定位方案。最终，在定位执行两个月后，小鸭仙实现业绩利润双增长，销售团队和代理商信心高涨，在卖产品的同时也在把品牌植入消费者心智！小鸭仙也成了业内争相模仿的对象。

  面对战略执行过程中的质疑和左右不定的时候，领导者的战略远见和战略定力显得很重要。在确保战略顺顺利利地进行的同时要发挥稳定军心的作用，用冷静的定力带领团队进行变革。而刘炎军在此次战略变革中展现了一个领导者强大的变革领导力，带领着团队保持开放的心态，面对一些颠覆原有认知的东西合理消化和吸收，逐步实现变革。

  “精准做一个产品之后明显感觉到销售更轻松了，业绩每月明显上升，产品供不应求，目前已新增了1万多平米的厂房扩大产能。”刘炎军笑道。

  为了更好地凸显小鸭仙“古法炭烤”的定位，广告语的重要性也不言而喻，经过反复的斟酌和验证，小鸭仙最终确定了“古法炭烤，连骨头都是香的”作为其广告语。这句朗朗上口的广告语一下子击中了消费者的内心，让我们消费者有场景、能联想，无形中撬动并强化了潜在顾客的购买需求，在系统化、持久性的营销活动中，在消费的人心智中形成最佳认知。

  质保58天，更健康。吃货们都晓得，传统的酱板鸭给人感觉总是硬、辣、难撕、不新鲜......，保质期也长达一年。区别于其他酱板鸭，小鸭仙酱板鸭新鲜爽辣，肉质紧实酥香，越嚼越香。全部采用成本非常高的辐照杀菌、确定保证产品原味，保质期只有58天，不做添加防腐剂、香膏的长保产品，与同行区别开来，同时给消费者更新鲜、更健康的酱板鸭。

  打破传统概念包装。定位确定后，小鸭仙与昆仑定位再次合作进行视觉形象升级，品牌形象及包装根据定位重新设计，提炼出“仙鸭”的认知资源，形成消费者明确的记忆点，和竞品产生强烈的差异化。升级后的小鸭仙，设计新锐时尚，概念化包装标准，简单大方，颠覆传统特产包装形象，符合现代人审美观，好吃又好看。

  通过学习昆仑战略定位，小鸭仙找到了“古法炭烤”的差异之处，明确了战略定位。在2023年7月再次回到昆仑《战略定位实操班》复训中与我们分享到，目前企业已经实现业绩增长40%的喜人成绩。昆仑定位也由衷地为小鸭仙的蜕变感到高兴，希望继续全力打造酱板鸭领导品牌，将湖南特色酱板鸭做深湖南，推向全国。

  战略就是帮企业找到成为第一的位置。是企业选择做什么而不做什么，选择对了，事半功倍；选择错了，事倍功半。那么在制定战略定位的过程中，企业又应该把握哪些战略要点？

  方向比努力很重要。产品的数量多并不一定能赢得市场，但战略定位正确，明确企业有限的战略资源重点投入在什么品类上，就肯定能赢得客户的青睐。选对一个赛道，集中兵力之后力量会更大，莫轻易在自己不擅长的领域分兵。特别是创业期、成长期的企业一定要高度专注，集中精力做好拳头产品，甘做“隐形冠军”。

  一种是执行过程中发现了新的诱惑，不自觉地忘记既定的战略，去追逐新的诱惑；

  另一种是遇到了沟壑过不去，便陷入对战略是不是正确的怀疑中停滞不前。这两种做法都是极其错误的，也是很多企业失败的主要原因。

  定战略重要，坚持战略同样重要。领导层要有坚持战略的决心，高管要领会战略意图并将战略转化成下级可执行的行动计划，中层要坚决执行，要有一种“死磕”的信念。

  明晰企业战略方向，除了自力更生，必要时还需要借助外力的支持。由于内部人员身处其中，对很多问题已麻木甚至习以为常，陷入内部思维中难以跳脱出来处理问题。咨询公司作为第三方，能清楚看到问题的本质并提出解决方案；其次，术业有专攻。专业的咨询专家和机构能够大幅度提高企业变革的效率和成功率，并降低变革带来的时间和机会成本。因此，选择引入专业的外脑，借鉴优秀企业的经验，是一个不错的选择。

  战略定位虽然有重要的方向指引作用，但没有高效和坚定的执行，再好的战略也不过是一堆废纸。小鸭仙团队在面对企业瓶颈时及时作出调整企业方向的战略思维和速度，在执行战略时的强大定力和团结，这值得很多企业学习，昆仑定位也希望能够通过战略定位帮助更多企业明确定位，建立强势品牌！